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        味多美老婆餅,把老產品打造成超級爆品 | 華與華案例解析

        人人都冥思苦想地要打造一款爆品,但有沒有想過,其實爆品就在你賣了幾十年的產品里面呢?

         

        怎么樣能把一個老產品打造成一個爆品?我們今天就結合華與華新鮮出爐的味多美老婆餅案例,為您詳細解析如何把老產品打造成超級爆品。

         

        本文將從以下4個方面為你講解:

         

        1、選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

         

        2、像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

         

        3、拳頭產品就要有拳頭產品的位置

         

        4、運用文化母體原理,量身打造主題推廣活動

         

         

        案例背景


        味多美是北京知名的烘焙連鎖品牌,2019年開始和華與華合作,除了品牌戰略、超級符號、超級口號之外,如何為味多美打造拳頭產品也是我們非常重要的課題。

         

        味多美經過20年的發展,每年推出100多款新產品,到目前已經積累了很多銷量較好的產品,但這些產品的位勢幾乎是旗鼓相當的,沒有特別有代表性的產品。

         

        基于這樣的現狀,我們希望為味多美打造一款具有代表性的拳頭產品,讓人一提到這款產品就能想到味多美。

         

        具體我們是怎么做的呢?

         

         

        1

        選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

         

        2019年味多美共有208款產品,其中,老婆餅、金磚面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的暢銷產品。

         

        最終我們選擇了“味多美老婆餅”作為第一款拳頭產品來打造。為什么是老婆餅呢?因為老婆餅有“爆品像”!

         

        首先老婆餅本來就是是味多美的銷量冠軍,一年賣出4000萬個(根據2018年味多美全國門店銷售數據統計)

         

        其次,這款產品的受眾很廣,大眾接受度高,是人人都喜歡、都愿意嘗試的產品;

         

        第三,味多美老婆餅在傳統工藝的基礎上優化改良,味道超級美味

         

        第四,味多美老婆餅,能夠標準化、規劃化復制生產,價格便宜,消費者的嘗試就成本低

         

        第五,最最重要的是老婆餅具有“文化遺產產品”屬性,已經存在了600多年;

         

        第六,“老婆餅”這個名字本身就是“超級符號”,符號永存,這個產品就永不消亡。

         

        老婆餅老婆餅

         

        鳳梨酥鳳梨酥

         

        鮮花餅鮮花餅

         

        文化遺產產品是最稀缺的產品,老婆餅就像鳳梨酥、太陽餅、鮮花餅、蝴蝶酥一樣,占一個少一個。

         

        老婆餅的口味在不斷變化,但是名字是永恒的。不管生產老婆餅的品牌是否還存在,但老婆餅是永遠不會消亡的。它過去有多少年歷史,未來就有多少年的生命力。

         

        味多美的企圖心就是做大老婆餅品類,全面占領老婆餅,發揮領導品牌優勢,讓沒吃過老婆餅的消費者嘗試和愛上老婆餅,讓喜愛吃老婆餅的消費者,以后只吃味多美老婆餅。

         

         

        2

        像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

         

        我們經常提為品牌做頂層設計,這個頂層包括品牌的超級符號、超級話語、產品結構等,一個品牌的拳頭產品也要像打造品牌一樣去打造。

         

        首先是進行產品的頂層設計,對拳頭產品進行再開發,設計它的話語體系、符號系統、產品結構。

         

        味多美老婆餅話語體系

         

        1)產品即命名,命名就是召喚

         

         

        味多美的戰略企圖心和戰略起手勢是全面占領老婆餅,所以我們的命名要讓消費者,提到老婆餅就想到味多美,提到味多美就能想起老婆餅。

         

        因此,我們給老婆餅重新命名,直接叫“味多美老婆餅”。

         

        2)開發產品購買理由


        產品即購買理由,產品開發本質上就是創意購買理由。購買理由從哪里來?購買理由是基于品類價值,尋找品種價值。

         

        老婆餅是中國傳統糕點,已經存在600年了,那味多美的老婆餅與其他有老婆餅有什么區別呢?有什么獨特的品種價值呢?

         

        通過對味多美創始人及研發負責人黃董的訪談,我們得知,普通的老婆餅是中國傳統的餅皮,會有一點兒稔,咬起來沒這么酥,像烙餅一樣,中間可能還有點面粉。

         

        味多美老婆餅通過配比和工藝的調整,用的是酥皮,非常酥松,跟傳統廣東一帶的老婆餅以及北京京八件的糕點都不一樣,味多美的老婆餅餅皮足足有80層,所以口感上更酥松一些。

         

        在此基礎上,我們創意了“80層酥皮,酥才好吃”的超級口號來表達這一購買理由。

         

         

        “80層酥皮”,數字體現真實感,就像樂百氏27層凈化、三朵玫瑰一個餅、曬足180天、轟他一炮管半年一樣。

         

        口號中重復出現“酥”,重復創造一種事實感,讓人看到老婆餅就想起來酥。

         

        符號系統

         

        1)老婆餅最大的符號就是產品照片

         

         

        食品的符號設計就是食欲設計,想要產品有食欲,首先要最誘人的食物照片。味多美老婆餅產品照片區別于其他餅類,通過撕開老婆餅的畫面,呈現出80層酥皮的酥感。

         

        2)包裝設計就是放大購買理由


        包裝盒是與消費者親密溝通的有效道具,好的包裝自己會說話。

         

         

        正面放大4個購買理由:

         

        a)老婆餅產品照片

        b)“80層酥皮,酥才好吃”以及“酥”字標

        c)2018年熱賣4000萬個的網紅老婆餅

        d)“大眾點評聯名推薦”icon

         

         

        背面放大2個購買理由:

         

        a)4種口味可選,每種口味都講究。

         

        糯米味-泰國進口糯米粉;豆沙味-精選東北紅小豆;紫薯味-只選當季新鮮紫薯;玫瑰味-有機云南重瓣紅玫瑰

         

        b)增加“吃老婆餅正確姿勢”的溫馨提示,讓消費者吃到最好吃的老婆餅。

         

        3)創意老婆餅動畫人物

         


        創意老婆餅動畫人物,讓老婆餅動起來,與消費者親密互動

         

        產品結構

         

        全面占領老婆餅還需要一種規模感。豐富老婆餅的產品結構,壓倒性地投入,讓味多美老婆餅呈系列化銷售。

         

         

        老婆餅的產品結構中,要有經典款、大眾款、流行款這三種類型,全面徹底的占領老婆餅。

         

        經典款要開發糯米、冬瓜茸口味,因為這兩種是經典的老婆餅口味;大眾款要開發豆沙、紫薯、鮮花、蛋黃,這四種餡料是常見的、消費者接受度最高的,產品的受眾廣,能大批量銷售;最后是要開發流行款,如爆漿芝士、厚香芋泥等口味,老婆餅要有流行的新口味,創造新鮮感,刺激消費者過來嘗新。

         

        3

        拳頭產品就要有拳頭產品的位置

         

        戰略是基于預期的投資,要讓老婆餅成為絕對的拳頭產品,全面占領老婆餅,就要做壓倒性投入。

         

        而事實上,味多美老婆餅之前在店內的位置與其自身的實力是不匹配的。與其他產品相比并沒有額外的資源投入,理由是“老婆餅好賣,放哪里都好賣”。

         

        但我們一定要把拳頭產品當成拳頭產品,讓老婆餅站在門店C位。

         

        門店是最大的媒體,是銷售發生的現場。貨架優化和門店推銷是銷量達成的制勝關鍵。

         

        陳列第一

         

        1)陳列位置要好,位于主通道陽面

        2)陳列的排面要大

        ▲味多美現有中島柜-老門店

         

        ▲味多美現有中島柜-新門店

         

        味多美原來陳列,重點不突出,老婆餅淹沒在汪洋的產品堆中,難以發現。

         

        我們重新設計了老婆餅專區,拳頭產品有拳頭產品的領地和舞臺,消費者一眼就能發現。

         

        貨架icon越多,購買理由越多,賣的越快

         

         

        貨架設計不止于產品陳列的分類,同時也是和購買者進行對話交流的設計,是引導購買者思維過程的設計,是提醒購買者注意,引誘購買者拿起,鼓動購買者行動等一系列行為的設計。

         

        我們要提供足夠多的理由,降低決策成本,引導顧客購買。

         

        門店廣告:充分發揮門店自媒體作用

         

        1)店內top5

         

         

        門店人氣TOP5,老婆餅人氣第一。

         

        2)店外廣告

         

         

        設計老婆餅燈箱海報,當消費者路過我們門店的時候,我們希望通過店外物料設計,讓消費者迅速注意到我們門店,知道我們是賣什么產品的,降低門店的發現成本和消費者的決策成本。

         

        4

        運用文化母體原理量身打造主題推廣活動

         

        最后,我們希望拳頭產品就像人類的生日一樣,為她量身打造主題推廣活動,每年都要有強大的儀式來慶祝它,彰顯它的位置,從而“馴養”消費者的購買習慣,讓老婆餅從“暢銷”到“長效”。

         

        怎么做呢?就是運用文化母體、品牌寄生原理,把老婆餅寄生到一個更強大的節日文化母體中去。

         

        品牌寄生就是占人類文化的便宜,把自己的品牌寄生在人們本來就熟悉的文化母體上。經過私有化改造之后,變成自己可以占有的母體,從而獲得這個母體所承載的價值和意義,實現品牌的快速認知和傳播。

         

        老婆餅本身已經是一個文化遺產產品了,我們希望給它創造一個節日,一個獨屬于它的節日,讓它獲得更久的生命力。

         

        一個品牌不僅要有品牌日,我們更希望創造一個產品日。產品日就是到了什么時間就必須吃什么東西,比如到了中秋節必須要吃月餅;到了端午節必須要吃粽子。

         

         

        華與華用品牌寄生四部曲的方法,打造老婆餅的專屬節日。

         

        尋找母體

         

        母體就是人類生活當中,循環往復出現的一個現象。春節的時候會發紅包,中秋吃月餅,這個母體中會有儀式、道具、詞語、符號。

         

        我們其實也是希望給老婆餅一個日子。踏破鐵鞋無覓處,得來全不費功夫。七夕節是中國的傳統節日,與味多美傳統糕點是完美結合的,我們希望就像在中秋節吃月餅一樣,希望打造七夕節吃老婆餅的傳統。

         

        設計道具

         

        商品就是母體的道具,找到商品品牌,必將進入母體戲劇。

         

        粽子是端午節的道具,每當端午節的時候,人們都會吃粽子;月餅是中秋節的道具,每當中秋節的時候,家人們就會圍坐起來吃月餅。

         

        過去七夕節,人們一般都是送鮮花和巧克力,我們希望在七夕這個傳統的節日,大家都能夠吃老婆餅這個傳統糕點,紀念屬于我們自己的傳統節日。

         

        寄生上去

         

        品牌寄生就是通過改造并占領特定文化母體中的詞語、符號和儀式,完成寄生。

         

        我們的意圖很明確,就是希望消費者能在七夕節這一天,吃老婆餅,所以就不思而得創意了“過七夕節,吃老婆餅”的主題。

         

        通過這個節日,把老婆餅這個產品永恒地寄生在七夕節更久遠的文化母體上。

         

        同時我們設計了“進店任意消費送限量裝老婆餅”的活動。七夕這一天,味多美的目的是要“馴養”全民吃老婆餅,讓“過七夕節,吃老婆餅”成為一種習慣、一種習俗、一個儀式。

         

        所以這個活動規則不能復雜,參與的門檻要低,受眾范圍要廣。

         

        因為味多美門店空間有限,消費者在門店逗留時間不長,所以活動不能占據太多空間和時間。最好的方式就是進店任意消費即可獲得限量裝老婆餅。

         

        只有這樣,活動的參與度才廣,當觸發“七夕節”這個文化母體時,消費者才會無意識地到味多美領到老婆餅,慢慢“馴養”成“過七夕節,吃老婆餅”的新習俗。

         

         

        品牌的工作就是宣傳的工作,宣傳的本質就是重復。我們從顧客進店來之前、來之中、走之后三個階段出發,全面打造味多美門店節日氛圍,創造“過七夕節,吃老婆餅”的事實感。

         

        【來之前】:吸引流量,攔截流量

         

        活動前期最關鍵的準備是預熱。不僅要把線上的流量引到線下門店,還要把線下街道看做貨架,攔截過往流量。

         

         

        1)微信文章:充分利用味多美公眾號粉絲群,提前為七夕活動預熱和造勢

         

         

        2)門店海報:向來往行人展示活動信息和內容,吸引過往行人進店參與活動

         

        【來之中】引導動線,達成購買


        消費者進到門店后,需要用物料合理引導其動線,最終達成購買老婆餅或其他產品的目的。

         

        1)吊旗:有效烘托七夕的節日氣氛。

         

         

        2)貨架專區:展示產品核心賣點,簡明展示活動內容,為消費者的購買提供決策依據。

         

         

        3)收銀臺-老婆餅堆頭:消費者買單,告知七夕節送老婆餅的活動,并方便收銀員把老婆餅送給消費者。

         

        “送”字烘托節日儀式感和價值感,比單純的打折活動更有吸引力。

         

         

        5)收銀臺-口播:收銀員遞限量裝,并說“過七夕節,吃老婆餅”

         

         

        【來之后】值得回憶,樂于傳播


        當顧客樂于談論你的產品,就等于是在替你傳播。所以說,最重要的,不是讓顧客向我們買,而是讓顧客替我們賣。

         

        1)七夕限量裝老婆餅

         

         

        2)七夕節包裝-6個裝:與常規裝形成區別,加深消費者印象

         

         

        3)七夕節手提袋:專屬七夕節的手提袋

         

         

        重復投資

         

        企業和消費者關系的本質是建立責任的相互“馴養”關系。

         

        我們希望通過把傳播主題固化下來,形成基準,成為節日,成為品牌資產,成為顧客的生活習慣。通過持續不斷的重復,讓品牌成為人們生活中的一部分。

         

        “過七夕節,吃老婆餅”不僅今年玩,明年還要玩,年年都要玩,100年后還能玩!所謂大創意,就是在通過時間積累無法超越的優勢。

         

        所有的成功都是時間積累,都是笨功夫,花時間越長的事情,越有價值,越有競爭壁壘。因為你花三年干成的事,出來就領先三年。

         

        在這里,讓我們一起預祝2020第二屆味多美老婆餅節圓滿成功!

         

        最后,讓我們看看對老產品再開發后的效果吧~通過對老婆餅產品的第一次改善,老婆餅單店周銷量提升了86%。

         

        通過“過七夕節,吃老婆餅”的節日活動,七夕當天全北京所有門店老婆餅總銷量提升了45%,門店整體營業額提升28.8%。

         

        敲黑板,劃重點,四步走把老產品打造成一款爆品:

         

        1、選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

        2、像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

        3、改善拳頭產品的位置

        4、運用文化母體原理,量身打造主題推廣活動

         

        你學會了嗎?

         

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