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        華與華產品開發五步法,打造愛好爆款考試筆 | 案例解析

        溫州愛好筆業有限公司成立于1995年,專注于文具行業,集生產、銷售、科研為一體。內銷市場全國范圍全覆蓋,外銷產品遠銷南北美洲、歐洲、中東、日本及東南亞等100多個國家與地區。

         

        2018年,愛好筆業與華與華達成戰略合作,在和溫州愛好筆業合作的第二季度,華與華愛好項目組為愛好創意開發了全新產品——愛好不臟卷考試筆。

         

        新產品上市后,火爆熱銷,僅2個月就占據愛好整個考試筆系列銷量的半壁江山,并且帶動愛好考試系列全線產品銷量提升13%。

         

        本文將為你講透華與華產品開發的創意方法,分享我們是如何通過以下5個部分來為愛好進行產品開發,撬動產品銷量持續增長的:

         

        1、分析現狀,明確產品開發課題

        2、寄生消費場景,挖掘購買理由

        3、圍繞購買理由,建立傳播的話語體系

        4、通過包裝設計,放大購買理由

        5、產品技術升級,實現購買理由

         

         

        第一步

        分析現狀,明確產品開發課題

         

        在和愛好筆業合作的第二季度,華與華愛好項目組接到了一個任務:為新研發的考試筆做一套推廣方案。

         

        接到任務后,華與華愛好項目組通過市場走訪、研究了愛好考試筆的現狀以及市面上競品的現狀,我們發現:

         

        1、考試筆市場中各大品牌競爭激烈,愛好現有考試筆產品與競品同質化,打動消費者的購買理由不直接;

         

        2、考試筆市場大品牌依托品牌知名度,小廠家依靠低價優勢,愛好考試筆面臨著激烈競爭。

         

        既然在品牌知名度與價格層面,愛好并不具備絕對優勢。產品的好品質、高質量,也必須在消費者使用后才能被感知。如何能夠跳出消費者選品牌、選價格的選擇邏輯,讓消費者直接被打動、直接購買愛好考試筆呢?

         

        基于“所有的事都是一件事”的思維方式,華與華愛好項目組認為解決問題的關鍵在于:必須賦予愛好考試筆能夠快速突破消費者心理防線、打動購買行為的購買理由。

         

        所以我們重新明確課題:我們要做的不只是策劃一個考試筆推廣方案,而是把產品開發策略、包裝設計、廣告創意放在一個系統里一起思考、一次成型,即愛好新考試筆開發方案。

         

         

        第二步

        寄生消費場景,挖掘購買理由

         

        華與華方法:產品的本質是購買理由,產品開發的本質就是創意購買理由。

         

        購買理由是一種心理上的打動機制,是最終讓消費者購買產品的原因,說出一句話一個詞,消費者心里就能被打動。

         

        找購買理由也就是找這樣一句話,做產品開發創意也就要從這里開始。?購買理由在哪里?我們要從哪里找?其實就是要在消費者的使用場景中找。

         

        你一定經歷過下面這樣的事情:

         

        學生時代,考試前老師必定會叮囑班里的同學:“一定要注意保持卷面整潔,不會做也要保持字跡清晰、卷面整潔,可以提高卷面分”。

         

        “不要弄臟考卷”是老師的指令,烙印在學生的腦海里。

         

        特別是在高考中,弄臟考卷、答題卡一般不予更換;即使最終換一張新的,重新填寫也浪費寶貴時間。“不要弄臟考卷”是高考規則的要求,每個學生都會服從。

         

        我們在對消費者采訪中,有位考生就感嘆:“如果有一種寫了就會馬上干,不會蹭臟考卷的筆就好了啊。”

         

        “不弄臟考卷”是消費者對產品需求的原話。

         

        因此,不思而得,“不臟卷”就是能夠突破消費者心理防線的超級詞語,就是我們要找的能夠直接打動消費者購買的購買理由!


         

        第三步

        圍繞購買理由,建立傳播話語體系

         

        華與華方法:命名即召喚,把產品的價值召喚出來,把購買理由召喚出來。

         

        如果你能把價值寫進名字里,就不要把它放在口號上;如果能把價值寫進名字里,就不要怕名字長。

         

        詞語比話語更權威,因為詞語是不變的,而話語是常變的。例如:“全新別克商務車,貴賓級的享受”和“別克貴賓級商務車”相比較,后者就要權威得多,價值感強得多,定價空間也更大。

         

        同樣的方法,我們就將購買理由“不臟卷”直接嵌入產品名稱,創意了“愛好不臟卷考試筆”。直接用一個長名字,降低品牌傳播成本,將品牌、產品類別、購買理由、使用體驗,全包含在8個字里。而不是叫“愛好考試筆,不弄臟考卷”,念了名字還得念口號。

         

        巴布洛夫的刺激反射原理說:人類的一切行為都是刺激反射。如果你希望顧客有購買行為的反射,就要先給他一個刺激信號。所以,我們也要為不臟卷考試筆設計一個刺激信號,刺激消費者購買我們的產品。

         

        每個考生使用考試筆時,都怕弄臟卷子,影響卷面整潔。為了引發消費者情感共鳴,給消費者發現感和價值觀,所以我們牢牢抓住消費者害怕弄臟卷子的心理,設計了愛好不臟卷考試筆的傳播話語體系:

         

        “怕臟卷,用愛好不臟卷考試筆”

         

        “老師再也不用擔心我弄臟考卷了”

         

        “怕臟卷”、“擔心弄臟考卷”就是向消費者發出的刺激信號,又由于它來源于消費者的生活場景,可以直接突破心理防線,所以當消費者接收到信號后,馬上就能喚醒腦海中老師、家長叮囑不要弄臟考卷的場景,就能獲得他的購買行為反射,打動購買。

         

         

        第四步

        通過包裝設計,放大購買理由

         

        華與華方法:包裝即產品,包裝是最大的廣告。


        把包裝當成最大的媒體,讓包裝自己會說話,在貨架上自己把自己賣出去。

         

        我們說一個好的包裝設計,頂過在中央電視臺打10個億的廣告,因為每個包裝才是最精確的直達它的購買者,它的到達率是100%的。

         

         

        愛好考試筆的包裝設計2大原則:

         

        1、包裝盒制造發現感,放大購買理由


        包裝設計除了解決產品被發現的問題,還要解決被理解的問題。愛好不臟卷考試筆包裝上每個設計的信息都在發出刺激信息,刺激消費者購買。

         

        大大的“怕臟卷,用愛好”向消費者發出購買邀請。

         

         

        右上角的“考試專用”進一步強調品類,提高消費者選擇效率。

         

         

        卡通形象以對話的形式說出“老師再也不用擔心我弄臟考卷了”,喚醒消費者腦海中的使用場景。

         

         

        圍繞不臟卷的購買理由,進一步提供4點產品科學:1秒速干、不洇紙、不斷墨、不漏墨,進一步打動購買。

         

         

        提供每一款不同型號獨特的賣點——超舒適握感、超順滑子彈頭等。

         

         

        從口號到每一個具體的賣點,一個包裝就能完成一次完整的進攻,讓消費者“坐上滑滑梯,滑向收銀機”。

         

         

        2、包裝設計獲得陳列優勢


        放大購買理由后,我們要思考的是:如何解決在文具店這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。

         

        只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。

         

        ▲不同品牌的考試筆在同一貨架上陳列pk

         

        面對這個問題,華與華愛好項目組創作了愛好考試筆卡通形象——一個舉著產品,頭上綁著頭巾奮戰考試的形象。通過一個卡通形象,解決產品在終端與消費者溝通的問題。

         

         

        這也是人人都熟悉,源自生活的形象——當奮斗、加油時,人們會在頭上綁上頭巾。愛好考試筆卡通形象作為愛好不臟卷考試筆的符號,在包裝、終端物料上出現,吸引學生們的目光,讓愛好不臟卷考試筆在貨架上一眼被發現。

         

        ▲愛好考試筆卡通形象在終端的應用

         

         

        第五步

        產品技術升級,實現購買理由

         

        產品開發的最后一個環節,就是圍繞購買理由,通過技術升級讓產品符合購買理由。

         

        愛好原有考試筆產品,不符合“不臟卷”的產品特性。因此項目組圍繞“不臟卷”的購買理由,總結出市面上消費者認為好用的考試筆的幾大特性,以此提出考試筆技術升級的3大要求。

         

        1、研發生產確保愛好不臟卷考試筆速干、耐水性。

         

        愛好:通過研發,將速干時間壓縮至1秒

         

        2、研發生產確保愛好不臟卷考試筆順滑書寫。

         

        愛好:通過研發,讓考試筆做到書寫時不斷墨、不漏墨

         

        3、提升愛好墨水濃郁度、顯色度。

         

        愛好:讓愛好不臟卷考試筆更易被掃描機器識別

         

        在華與華的建議下,愛好筆業以強大的技術研發與生產工藝,最終實現愛好不臟卷考試筆,1秒速干、好寫順滑,不洇紙、不漏墨、不斷墨的產品性能,為消費者提供一款不怕弄臟考卷的考試筆。

         

         

        最后,小編再帶大家復盤總結愛好考試筆開發全過程:

         

        1、分析現狀,明確產品開發課題

         

        2、寄生消費場景,挖掘購買理由:不臟卷

         

        3、圍繞購買理由,建立傳播話語體系:命名為愛好不臟卷考試筆,創意傳播口號“怕臟卷,用愛好不臟卷考試筆”

         

        4、通過包裝設計,放大購買理由

         

        5、產品技術研發,實現購買理由

         

        以此來形成一套組合拳,打向市場,直擊消費者內心。


        新產品上市后,火爆熱銷,僅2個月就占據愛好整個考試筆系列銷量的半壁江山,并且帶動愛好考試系列全線產品銷量提升13%。

         

        愛好不臟卷考試筆已經在全國各地的文具店、愛好文具天貓旗艦店銷售,快來購買吧!怕臟卷,用愛好不臟卷考試筆!

         

         

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